San Paulas yra ketvirtas pagal dydį pasaulio miestas ir svarbiausias Brazilijos uostas. Metropolis tapo pirmuoju planetos nekomunistų valdomu miestu, kuriame praktiškai buvo uždrausta lauko reklama.
Švariausias miestas
Galbūt pasirodys ir keista, kad miestui, kuris garsėja savo karnavalais, didžiuliu uostu ir itin dideliu nusikalstamumu ir skurdu, bet jam suteiktas švariausio Brazilijos miesto statusas. Nors miesto upėse, ore ir gatvėse šiukšlių ir teršalų netrūksta, visgi šis vardas duotas dėl dar 2007 m. savivaldybės priėmto Švaraus miesto įstatymo, kuris uždraudė mieste reklamą.
Įstatymą parengė ir su pavydėtinu kruopštumu įvykdė miesto meras, konservatorius Gilberto Kassabas. Nors jo reputacija nėra labai švari, bet savo sąjungininkų rate jis turi pagrindinius miesto elito atstovus, kurie padėjo jam kovoje su miesto reklamos industrija. Pats meras neigė kaltinimus, kad iš principo nekenčia reklamos ir teigė, kad jo svarbiausias jo tikslas yra sumažinti taršą: „Švaraus miesto įstatymas pirmiausia nukreiptas į kovą prieš bet kokį miesto užterštumą: vandens, oro, garso ir netgi vizualinį. Kovą pasirinkome pradėti nuo akivaizdžiausio vizualinio užterštumo“.
Nuo 2007 m. mieste buvo pradėta masiškai naikinti reklaminiai stendai, reklamos autobusų stovėjimo stotelėse ir pačiuose autobusuose, nukabinti didžiuliai video ekranai miesto centre, kuriuose daugiausiai buvo rodoma reklama. Uždrausta dalinti skrajutes viešose vietose, drastiškai apribotas parduotuvių vitrinų ir iškabų plotas, įvestos baudos už pažeidimus.
Iki dabar miestas surinko apie 8 mln. JAV dolerių (~ 20 mln. Lt) baudų įmokų. Skiriamų baudų skaičius mažėja, o tai rodo, kad verslas ima susitaikyti su galiojančiais įstatymais, nors pradžioje jų laikytis neketino.
Viena didžiausių metropolio reklamos kompanijų „Clear Channel Communications“ dar iki įsigaliojant įstatymui pradėjo reklaminę kompaniją, kurioje teigė, kad „lauko reklama – tai menas ir kultūra“. Šią kompaniją buvo bandoma vykdyti šalies mastu, bet nesusilaukė didelio gyventojų pritarimo. Daugelis kitų tikėjo, kad mieste, kaip ir anksčiau, įstatymų įgyvendinimas bus vangus ir lėtas, bet realybė buvo priešinga - žaibiškai suburtos darbininkų komandos griovė visus stendus iš eilės.
Reklama slėpė problemas
Prieš reklamą pasisakančio Kanados žurnalo „Adbusters“ 2007 m. spausdintame straipsnyje „San Paulas – miestas be reklamos” (São Paulo: A City Without Ads) pateiktas interviu su San Paulo didžiausio laikraščio „Folha de São Paulo“ vyr. redaktoriumi Vinicius Galvao. Redaktorius pasakojo, kad sprendimas panaikinti reklamą ne tik suteikė miestui papildomo estetinio grožio bet ir padėjo išspręsti kai kurias socialines problemas arba leido apie jas apskritai sužinoti.
„Iki reklamos draudimo, miestas buvo nukabinėtas stendais. Spalvoti ir mirgantys reklaminiai tekstai dažnai vienas kitą bandydavo „perrėkti“, buvo montuojami be jokios tvarkos, nežiūrint ka uždengia. Gal pasirodys juokinga, bet juos nukabinus gyventojai pamatė miestą, kurio iki tol nebuvo matę. Atsidengė miesto architektūra, kai kur pasirodė, kad senų, saugomų pastatų sienos beviltiškai ištrupėjusios ar kitaip pažeistos, netgi atsidengė ištisi rajonai. Daugelis miesto gyventojų net nežinojo, kad miesto centre yra medinis lūšnynas, nes ankstesnė miesto valdžia ir reklamos kompanijos jį taip apkrovė stendais, kad praeidamas galėjai niekaip nepastebėti“, - pasakojo V. Galvao.
San Paulas – tarptautinis, multikultūrinis miestas. Čia gyvena didelės kinų, korėjiečių, italų bendruomenės. Atvykėliai iš Azijos būdavo kaltinami, kad savo dirbtuvėlėse vergiškai išnaudoja emigrantus iš kitų Pietų Amerikos šalių, bet daugiausiai tai būdavo valdžios rūpestis.
„Dingus dideliems stendams nuo kinų ir korėjiečių mažų parduotuvėlių ir dirbtuvėlių langų praeiviai apstulbo ką pamatė – emigrantai čia dirbdavo ir gyvendavo itin mažose patalpose, jų buitis atrodė tragiškai. Kol savininkai suskubo juos paslėpti gyventojai jau buvo pasipiktinę ir pradėjo vengti tų vietų. Be to, internete jau buvo begalė nuotraukų ir pradėta reikalauti iš valdžios ryžtingų veiksmų nuskriaustiems emigrantams gelbėti“ - sakė vyr. redaktorius.
Įpročiai ir žiniasklaida
San Paule uždraudus reklamą,atsirado ir gera proga mokslininkams ištirti reklamos įtaką kasdieniam gyvenimui.
Sociologiniai tyrimai parodė, kad dalis gyventojų po sprendimo įgyvendinimo ėmė dažniau pasiklysti. Žmonėms yra įprasta orientuotis pagal geriausiai atpažįstamus ir iš toli matomus ženklus. Jeigu kelyje pasitaiko milžiniškas reklaminis stendas, žmogus jį įsidėmi ir pagal jį ateityje orientuojasi aplinkoje. Šiam staiga dingus reikia ieškoti kitų orientacinių taškų.
Apklausose, dauguma gyventojų išreiškė nuomonę, kad miestas be reklamos pagražėjo. Kita vertus, per keturis metus nežymiai sumažėjo turistų srautas. Būtų per drąsu teigti, kad tai nutiko dėl reklamos panaikinimo, bet miesto įvaizdis prieš įstatymo įsigaliojimą buvo kiek kitoks. Mirgančios švieslentės ir gausi iškabų gausa, iš vienos pusės, turistams galėjo atrodyti kaip miesto turto ir pasiūlos simboliai, nes turistai atvyksta norėdami ilsėtis ir išlaidauti.
Didelės parduotuvės, bankai ir korporacijos, nors ir nebegali rodyti didžiulių logotipų, nusprendė problemą apeiti – pradėjo savo pastatus dažyti logotipų spalvomis. Viena vertus taip stengiamasi priminti apie save, kita vertus taip sukuriamas kitoks miesto įvaizdis. Įmonės skatinamos ieškoti alternatyvių kelių į klientų kišenes, nors reklama patalpų viduje (pvz. metro) tebeleidžiama.
Reklamos kompanijos „DDB Brasil“ direktorius Augusto Moya pasakojo kad jam, kaip kūrėjui šis įstatymas netgi patinka. „Mums, kaip reklamos kūrėjams, buvo primestas iššūkis tapti originalesniais. Dabar reikia sugalvoti tokias reklamos formas, apie kurias anksčiau net nesvarstėme. Tenka pripažinti, kad miestas be tos chaotiškos reklamos visumos tapo gražesnis. Tokį jį ir norėtųsi išsaugoti“.
Daugiausia iš to pelnė žiniasklaida. Įmonės pradėjo daugiau pinigų skirti reklamai spaudoje, todėl laikraščiai daugiau uždirbo ir galėjo sau leisti plėstis ar nepardavinėti savo akcijų politikams ar verslininkams. Spauda atpigo ir išpopuliarėjo tarp visų gyventojų sluoksnių.
Neaišku ar ši tvarka mieste išliks amžinai. Pasikeitus valdžiai, gali pasikeisti ir įstatymai arba atėjus blogesniems laikams ir įsireikus papildomų lėšų gali būti leista išsipirkti teisę naudoti reklamą apribotomis galimybės. Tačiau burtas jau mestas. Tyrimai rodo, kad beveik 70 proc. San Paulo gyventojų pritaria iniciatyvai panaikinti lauko reklamą, tad gražinant senąją tvarką teks atsakyti ir prieš gyventojus.
